Спасибо за посещение сайта по изучению эффективности рекламы на медиафасадах Москвы, проведенного летом/осенью 2019 года!
Короткая предыстория: наше исследование проводилось в два раздельных этапа (с 1 по 31 августа и с 1 по 15 ноября 2019 года) в Москве. Партнерами этого масштабного проекта выступили 5 столичных компаний, активно работающих в области наружной рекламы.
Список компаний-участников исследования:
Из собственного инвентаря участниками проекта было выделено 15 медиафасадов в Москве, на которых транслировалась реклама НЕсуществующего продукта.
Ниже Вы найдете основные результаты проведенного исследования.
Чтобы понять, насколько эффективна реклама на столичных медиафасадах, мы выбрали рекламу НЕсуществующего продукта. Почему? Все просто: это наиболее объективный способ узнать правду. Без преувеличения, на 00:00:00 1-го августа 2019 года, сыр Outdoör обладал НУЛЕВОЙ узнаваемостью у исследуемой аудитории.
Основные параметры проведенного нами исследования:
Продолжительность ролика: 15 секунд. Всего было сделано 15 адаптаций (для каждого медиафасада).
Бюджеты двух этапов рекламной кампании сыра Outdoör в Москве.
1 флайт (1-31 августа):
Рекламный ролик транслировался в течении одного месяца 1/10 эфира на 12 медиафасадах (30 секунд в 5 минутном блоке). В период с 20 по 31 августа на трех медиафасадах на ТТК трансляция была увеличена до 1/5 (60 секунд в 5 минутном блоке).
2 флайт (1-15 ноября):
Трансляция в течении двух недель 1/10 эфира на 9 медиафасадах (30 секунд в 5 минутном блоке) и 1/20 на 1 медиафасаде (15 секунд в 5 минутном блоке).
Самым главным результатом первого этапа исследования, стал рост знания НЕсуществующего продукта с 0 до 24% за месяц. Безусловно, это высокая эффективность, с учетом быстрой рекламной кампании, проведенной на пике летнего сезона. Тут есть, о чем думать, есть, что анализировать.
Согласно полученным данным, Outdoör потеснил реально существующий сырный бренд.
36% респондентов подтвердили, что видели рекламный ролик сыра Outdoör на улицах Москвы (данные после 1 этапа кампании).
Динамика эффективности рекламной кампании в каждый из 3-х периодов исследования.
Результаты исследования показали очень высокую атрибуцию с брендом — боле 68%, что намного выше среднего показателя.
Средняя атрибуция с брендом на других форматах OOH оказалась ниже, чем на медиафасадах.
Несмотря на запуск продукта, эффективность размещения оказалась заметно выше среднего уровня.
Более 2/3 респондентов на первом этапе исследования выразили желание купить новый продукт.
Проценты, отражающие динамику желания приобрести сыр Outdoör.
Рекламная конверсия за целевое действие (т.е. покупку) составила всего 13 рублей на одного человека после 1 флайта и 5 рублей после 2 флайта. Пожалуй, это основные цифры, которые по-настоящему интересовали всех участников рынка outdoor.
Мнения экспертов могут быть разными, но факт остается фактом — сумма в 5 рублей за покупку, это значительно ниже, чем считалось ранее. Особенно за сыр, особенно за Outdoör :)
Валерия Ткач
Генеральный директор исследовательского агентства Vision
|
Наталья Валиева
Генеральный директор Sunlight Outdoor
|
После более детального обсуждения появилось второе опасение – никто не запомнит название такого сыра. Для людей, не посвященных в рекламу, слово «Аутдор», во-первых, ничего не значит, во-вторых, плохо считывается. И уж тем более оно совсем нечитабельно в англоязычном готическом стиле на этикетке сыра. После совещания с коллегами было все же решено оставить название «Аутдор», так как мы все-таки хотели привлечь внимание профессионального сообщества. Тем сильнее я была шокирована высоким уровнем атрибуции с брендом, ведь, на мой взгляд, простой потребитель такое название не запомнит. Результат превзошёл все самые смелые ожидания – 68% из увидевших рекламу смогли без подсказки сказать название сыра «Аутдор». В ролике название продукта на этикетке так же дублировалось на русском языке в слогане.
Я бы могла выделить следующие факторы, которые повлияли на хорошие результаты по запоминаемости бренда:
Дмитрий Грибков
Директор ООН направления
Рекламной группы ADV
|