Спасибо за посещение сайта по изучению эффективности рекламы на медиафасадах Москвы, проведенного летом/осенью 2019 года!

Подведение итогов исследования

Короткая предыстория: наше исследование проводилось в два раздельных этапа (с 1 по 31 августа и с 1 по 15 ноября 2019 года) в Москве. Партнерами этого масштабного проекта выступили 5 столичных компаний, активно работающих в области наружной рекламы.

Список компаний-участников исследования:

  • Расвэро
  • InTention
  • LBL
  • Northstar
  • Sunlight Outdoor

Из собственного инвентаря участниками проекта было выделено 15 медиафасадов в Москве, на которых транслировалась реклама НЕсуществующего продукта.

Ниже Вы найдете основные результаты проведенного исследования.

Сыр «Аутдор»

Чтобы понять, насколько эффективна реклама на столичных медиафасадах, мы выбрали рекламу НЕсуществующего продукта. Почему? Все просто: это наиболее объективный способ узнать правду. Без преувеличения, на 00:00:00 1-го августа 2019 года, сыр Outdoör обладал НУЛЕВОЙ узнаваемостью у исследуемой аудитории.

Основные параметры проведенного нами исследования:

Исследование
Участники
Медиафасады

 

 

 

В исследовании приняло участие 5 операторов наружной рекламы Москвы.

 

 

  1. Бережковская набережная, 20с73 (Sunlight)
  2. Большая Тульская улица, 2 (Расвэро)
  3. Проспект Вернадского, 86А (Intention)
  4. Аэропорт Внуково, 1-я Рейсовая, д.1 (Sunlight)
  5. 5-й Донской проезд, 23 (Sunlight)
  6. Проспект Мира, 150 (LBL)
  7. Можайское ш. 165 х МКАД (LBL)
  8. Улица Новый Арбат, 2 (Расвэро)
  9. Улица Новый Арбат, 24 (LBL)
  10. Ленинградское ш., д.27 (Sunlight)
  11. Щёлковское шоссе, 2А (Northstar)
  12. Шоссе Энтузиастов, 5 (Sunlight)
  13. Улица Новый Арбат, 28 (LBL)
  14. Ленинградское ш., 134/2 (Расвэро)
  15. 2-й км МКАД, ТРЦ Шоколад (InTention)
Ролик
Бюджет
Эфир

Продолжительность ролика: 15 секунд. Всего было сделано 15 адаптаций (для каждого медиафасада).

 

Бюджеты двух этапов рекламной кампании сыра Outdoör в Москве.

1 флайт (1-31 августа):

Рекламный ролик транслировался в течении одного месяца 1/10 эфира на 12 медиафасадах (30 секунд в 5 минутном блоке). В период с 20 по 31 августа на трех медиафасадах на ТТК трансляция была увеличена до 1/5 (60 секунд в 5 минутном блоке).

2 флайт (1-15 ноября):

Трансляция в течении двух недель 1/10 эфира на 9 медиафасадах (30 секунд в 5 минутном блоке) и 1/20 на 1 медиафасаде (15 секунд в 5 минутном блоке).

Фото и видео
Результаты исследования

Самым главным результатом первого этапа исследования, стал рост знания НЕсуществующего продукта с 0 до 24% за месяц. Безусловно, это высокая эффективность, с учетом быстрой рекламной кампании, проведенной на пике летнего сезона. Тут есть, о чем думать, есть, что анализировать.

 

 

 

 

Согласно полученным данным, Outdoör потеснил реально существующий сырный бренд.

 

 

 

 

36% респондентов подтвердили, что видели рекламный ролик сыра Outdoör на улицах Москвы (данные после 1 этапа кампании).

 

 

 

 

Динамика эффективности рекламной кампании в каждый из 3-х периодов исследования.

 

 

 

 

Результаты исследования показали очень высокую атрибуцию с брендом — боле 68%, что намного выше среднего показателя.

 

 

 

 

Средняя атрибуция с брендом на других форматах OOH оказалась ниже, чем на медиафасадах.

 

 

 

 

Несмотря на запуск продукта, эффективность размещения оказалась заметно выше среднего уровня.

 

 

 

 

Более 2/3 респондентов на первом этапе исследования выразили желание купить новый продукт.

 

 

 

 

Проценты, отражающие динамику желания приобрести сыр Outdoör.

 

 

 

 

Рекламная конверсия за целевое действие (т.е. покупку) составила всего 13 рублей на одного человека после 1 флайта и 5 рублей после 2 флайта. Пожалуй, это основные цифры, которые по-настоящему интересовали всех участников рынка outdoor.

Мнения экспертов могут быть разными, но факт остается фактом — сумма в 5 рублей за покупку, это значительно ниже, чем считалось ранее. Особенно за сыр, особенно за Outdoör :)

Аналитика и мнение экспертов
Валерия Ткач
Валерия Ткач
Генеральный директор исследовательского агентства Vision
Рождение нового бренда. Реально ли провести лонч, используя только один канал коммуникации?
«Это очень интересный кейс для нас как для исследовательской компании, так как возможность измерить эффективность вывода на рынок нового продукта с помощью одного единственного формата выдается не так часто. Продвижение нового бренда – это всегда сложный, капиталоёмкий и рискованный проект. Успешных лончей не так много. А посткампейн аналитики по ним еще меньше.»
Наталья Валиева
Генеральный директор Sunlight Outdoor
Почему сыр и почему именно «Аутдор»?
«Перед нами стояла задача разработать креатив для медиафасадов для будущего исследования. Признаюсь, когда наш креативный директор Максим Петров предложил концепцию сыра «Аутдор», я почувствовала определенные сомнения. Первый испуг был связан с тем, что это «продукт» из той категории, с которой мы никогда не имели опыта работы. читать далее

После более детального обсуждения появилось второе опасение – никто не запомнит название такого сыра. Для людей, не посвященных в рекламу, слово «Аутдор», во-первых, ничего не значит, во-вторых, плохо считывается. И уж тем более оно совсем нечитабельно в англоязычном готическом стиле на этикетке сыра. После совещания с коллегами было все же решено оставить название «Аутдор», так как мы все-таки хотели привлечь внимание профессионального сообщества. Тем сильнее я была шокирована высоким уровнем атрибуции с брендом, ведь, на мой взгляд, простой потребитель такое название не запомнит. Результат превзошёл все самые смелые ожидания – 68% из увидевших рекламу смогли без подсказки сказать название сыра «Аутдор». В ролике название продукта на этикетке так же дублировалось на русском языке в слогане.

Я бы могла выделить следующие факторы, которые повлияли на хорошие результаты по запоминаемости бренда:

  • Крупный и привлекающий формат медиафасадов,
  • Низкий рекламный шум в категории «продукты питания» в наружной рекламе,
  • Яркий креатив.»
свернуть
Дмитрий Грибков
Директор ООН направления Рекламной группы ADV
Как работает «чистый» аутдор
«Кейс с сыром OUTDOOR порадовал. И вновь созданным брендом, и уникальными форматами, которые использовались в проекте, и, что особенно интересно, результатами оценки эффективности кампании. Редкость чисто аутдорных кейсов часто не позволяет клиентам увидеть вклад наружки в эффект кампании. Сырный кейс позволил избежать этого и наглядно показал возможности медиафасадов для формирования нового бренда.»